Vielä 80- ja 90-luvulla Music Television oli nuorisolle merkittävä musiikkimaun ohjaaja ja kokemusmaailman muovaaja. Tänä päivänä musiikki on tippunut kyydistä miltei kokonaan, mutta statustaan nuorten kanavana MTV ei ole unohtanut.
Teksti: Jussi Saarinen
MTV oli miltei kaksi vuosikymmentä länsimaisen musiikkibisneksen suunnannäyttäjiä. Nyt se tuuttaa tosi-tv-huttua, joka pyörii teiniäitien ja kaiken maailman parishiltonien ympärillä. Musiikkivideoita nähdäkseen joutuu kukkumaan hereillä epäinhimillisiin aikoihin.
Alussa oli tämä ja nykyään tarjotaan tällaista. Miten tässä näin kävi?
Huippuvuosina kanavan ohjelmisto oli oikeasti tuhtia tavaraa. Headbanger’s Ball opetti metalliummikolle heavyn aakkoset, Alternative Nation toimi grungen ja vaihtoehtorockin sanansaattajana ja 120 Minutes esitteli kokeilevan puolen kuumimmat ilmiöt – unohtamatta tietenkään näitä uskomattoman mahtavia animaatio-inserttejä, mainoksia ja muita outouksia.
Suomessakin Jyrki (1995-2001) porskutti MTV:n suosion vanavedessä. Musiikkivideoista muodostui ylipäätään nuorille tärkeä identiteetin peilauspinta. Ne eivät olleet enää silkkaa aivotonta viihdettä. Esimerkiksi 90-luvun alussa MTV:llä tiuhaan tahtiin pyörinyt Pearl Jamin Jeremy (1991) nosti pöydälle yhteiskunnallisesti merkittävän aiheen nuorille helposti omaksuttavassa muodossa.
1990-luvun käydessä kohti loppuaan MTV alkoi vähentää musiikkivideoiden osuutta ohjelmatarjonnassaan. Muutoksen pani alulle musiikkibisneksen digitaalinen vallankumous. Napster, MP3.com, iTunes ynnä muut työnsivät kapuloita perinteisen massakulttuurin markkinointikoneiston rattaisiin. Jättimediat ja suuret levy-yhtiöt panikoivat.
Myös MTV kärsi musiikkiteollisuuden hätäännystilasta. Kanava ei enää ollutkaan paras väline löytää uusia bändejä ja pysytellä ajan hermolla, vaan internet peittosi television joka osa-alueella.
Musiikkivideon yleinen rappiovaihe ei kuitenkaan kauaa kestänyt, sillä vuonna 2005 lanseerattiin YouTube. Yhtäkkiä miltei kaikki maailman musiikkivideot olivat hiiren klikkauksen päässä. Kärsijöitä olivat levy-yhtiöt, artistit – ja MTV.
Kulttuuri on muuttunut nopeasti. Tänä päivänä videoihin ei satsata monia miljoonia, kuten MTV:n kulta-aikoina. Kaikki on siirtynyt nettiin. Video on nykyajan bändille vain yhdenlainen promootioväline, pieni palanen imagon luomisprosessissa.
Musiikkivideon historian kautta voi silti yrittää ymmärtää paremmin, miten MTV- ja internet-sukupolvet eroavat toisistaan. Massamedian lapset kokivat olevansa osa jotain suurempaa: Madonnan ja Michael Jacksonin raja-aitoja kaataneet videot koskettivat ihmisiä ympäri maailman, ne koettiin yhteisesti.
Netin parissa kasvaneet taas nauttivat musiikkinsa yhä kapeampiin segmentteihin jakautuneina yhteisöinä. Sosiaalisen median vuorovaikutteisuus on pirstaloitunutta vuorovaikutteisuutta. Musiikki ei enää yksinkertaisesti tarjoa koko nuorison lävistävää yhteisöllisyyttä.
Niinpä MTV ei jäänyt tuleen makaamaan. Kun musiikkivideot siirtyivät verkkoon, sillä oli jo uusi ässä hihassa, nimittäin tosi-tv, joka tuntuu iskevän erityisesti nettisukupolveen. ”Vanhan kunnon MTV:n” parissa kasvaneiden arvostelijoiden tulisi ymmärtää tämä. Musiikkivideot eivät enää yksinkertaisesti riitä nuoremmalle polvelle.
Vaikka Music Televisionin tarjonta onkin esteettisessä mielessä aikamoista sontaa, taloudellisesti nykystrategia tuntuu toimivan. MTV:n johtoportaaseen kuuluva Stephen Friedman kertoi amNewYorkille, että kanava haluaa olla ennen kaikkea “nuoren sukupolven kulttuurinen koti”.
“On kysymys nuorten viihdyttämisestä, mielenkiinnon ylläpitämisestä ja heidän puolellaan olemisesta.” Friedmanin mukaan MTV edustaa nuorisoa paremmin kuin mikään tämän päivän musiikkimedia.
“Ohjelmiemme katsojaluvut ovat korkeampia kuin koskaan MTV:n historiassa”, hän jatkaa. “Jokainen sukupolvi tarvitsee oman MTV:nsä.”