Epäbisneksen lobbarit – Millä eväillä suomalaisia artisteja pyritään työntämään ulkomaille?

Kun suomalainen bändilupaus viedään showcase-festivaalille Isoon-Britanniaan, onko se huomiotaloutta ja artistien unelmilla rahastamista vai aito mahdollisuus läpimurtoon? Vastauksia on yhtä monta kuin vastaajiakin. Oskari Onninen selvitti suomalaisen musiikkiviennin kiemuroita.

Teksti: Oskari Onninen, kuva: Music Finland (The Scenes The Great Escapessa)

Kun musiikkibisneksellä on jatkot, se ei välttämättä tarkoita tanssimista. On jotain tärkeämpääkin. Siksi Brightonin ydinkeskustassa, aivan merenrannassa sijaitsevan Royal-hotellin aulan ja baarin täyttää melurajaa hipova puheensorina. Se on verkostoitumisen ääni.

Ovella käydään keskustelua. Jaakko Eino Kalevi on vuosittaisen The Great Escape -showcase-festivaalin se suomalaisesiintyjä, joka – kenties indien suurmerkille Dominolle kiinnittämisensä vuoksi – puhuttaa juuri nyt bisnesväkeä. Siitä huolimatta Jaakolla ei ole Brightonissa hotellihuonetta lainkaan. Alkuperäissuunnitelma oli palata päivittäin parin tunnin bussimatkan päähän Lontooseen. Siinä ei taas tähän aikaan yöstä ole tippaakaan järkeä, joten hänelle joudutaan ostamaan lisävuode Flow-festarin edustuston huoneeseen Royaliin.

Kohtaukseen tiivistyy jotain hyvin keskeistä popmusiikin viemisestä. Se on maailma, jossa puuhastelu on ammattimaista ja ammattimainen puuhastelua ja jossa kierrätyssyntikat kohtaavat ministeriön tukirahat.

The Great Escape järjestetään Britannian etelärannikolla Brightonissa. Se on saarivaltion keskeisin ja yksi Euroopan suurista showcase-festivaaleista Hollannin Groningenissa järjestettävän Eurosonicin, Oslon By:larmin, Hampurin Reeperbahnin ja Reykjavíkin Iceland Airwavesin ohella.

Toukokuun alussa tapahtumassa esiintyi yhdeksän suomalaisartistia: Jaakko Eino Kalevi, Mirel Wagner, The Scenes, Sin Cos Tan, Von Hertzen Brothers, The New Tigers, Neøv, Suvi ja myös Lontoossa maineikkaassa Club NME:ssä festariviikonloppuna esiintynyt Satellite Stories. Bändien mukana Brightoniin on tietenkin saapunut tusinoittain suomalaista musiikkibisnesväkeä.

Suomalaisesiintyjiä on paljon, koska tänä vuonna Suomi toimii festivaalin kumppanimaana. Kumppanuus on jatke Music Finlandin vuosina 2012–13 alkaneelle Ison-Britannian kärkihankkeelle, jonka tarkoitus oli lisätä suomalaisen musiikin näkyvyyttä ja mainetta saarivaltiossa.

Projektia vetäneen Music Finlandin Britannian projektipäällikön Riku Salomaan mukaan virastokieleltä kalskahtavaa kärkihanketta parempi määritelmä olisi ”yritysmaailman kick-off”.

”Tämän idea on auttaa suomalaisia artisteja ja yrityksiä avaamaan peli Briteissä.”

Kuten showcaseissa yleensä, myös Great Escapessa esiintyjiä on paljon ja harvan nimi sanoo kenellekään mitään. Festivaali levittäytyy 35 klubiin ja baariin ympäri Brightonia, esiintyjiä on yli 400.

Festarilla nähdään nippu nimekkäämpiä artisteja kuten Wild Beasts, Future Islands, Kelis ja These New Puritans, mutta valtaosa on nousevia nimiä, jotka saapuvat Brightoniin etsimään valtavaa onnenpotkua, josta olisi tosin vielä valtava matka rahalliseen menestykseen.

Kuten muissakin showcaseissa, useimmat bändit eivät saa keikoistaan rahaa. He maksavat matkakulunsa saadakseen soittovuoron muutaman nimekkäämmän bändin varjossa ja toivovat, että joku merkillepantava ihminen näkisi heidän keikkansa. Normaalia lyhyempien soittoslottien lisäksi festivaalit myyvät lippuja bisnesväelle ja yleisölle.

Vastuu on ulkoistettu, kun liki kaikki osallistujat ovat mukana ilman palkkiota. Tai niin ainakin yleisesti ajatellaan:

”Se on vähän hyshys-asia alan sisällä, mutta kyllä The Scenes sai kiertueensa jokaisesta keikkamyyjän kautta myydystä showcasesta palkkiot. Vitun pienet, kuten Briteissä yleensä, mutta palkkiot silti”, sanoo Mirel Wagneria ja Scenesiä manageroiva Aki Roukala.

”Se on kysynnän ja tarjonnan laki. Jengiä tulee niin paljon ilmatteeksi, ettei tarvitse erikseen mainostaa.”

Eräs showcaseja kiertänyt suomalainen musiikkivaikuttaja kuvaileekin tapahtumia orjamarkkinoiksi, joissa artistien tehtävä on vain olla esillä ja toivoa, että he kelpaavat jollekin.

Esilläolo merkitsee paljon. Music Finland järjesti keväällä Brightoniin-lähtijöille brittiammattilaisen vetämän valmennustilaisuuden. Yksi sen keskeisistä viesteistä oli verkostoitumisen tärkeys, Roukala kertoo.

”Neuvottiin, että pitäisi katsoa kaulapassista, kuka kukin on ja mennä juttelemaan ja antamaan käyntikortteja. Ei minusta ole sellaiseksi pölynimurikauppiaaksi. Iltaisinkin menin hotelliin lukemaan kirjaa enkä jatkoille”, Roukala sanoo.

Ristiriita on siinä, että samaan aikaan, kun verkostoitumisen ja itsensä myymisen merkitystä korostetaan, se on kovin hankalaa. Omakehu särähtää korvaan ja saa kuulostamaan tyrkyltä.

”Varsinkin Briteissä jengi on todella tietoisia rooleistaan, lähestyminen on tehtävä delikaatisti. Täytyy tuntea markkinat ja tietää kenelle tyrkyttää tai pitchata mitäkin. Pitää olla jokin porkkana, että yleensä suostuvat vaikka tapaamiseen”, sanoo Music Finlandin Riku Salomaa.

Yli 20 vuotta omatoimisesti showcaseja kiertäneelle Jori Hulkkoselle on selvää, mikä ammattilaisia kiinnostaa:

”Käytännön kokemuksen pohjalta noihin tapahtumiin rahdataan yleensä alan kyynisimmät ammattilaiset. Jos ne jostain löytää, niin sieltä, missä on avoin baari eikä niinkään keikoilta.”

Musiikkihalli Brighton Dome on valmistunut vuonna 1805. Siellä ovat esiintyneet superlegendat The Rolling Stonesista ja Led Zeppelinistä Jimi Hendrixiin. Lisäksi ABBA on voittanut Euroviisut sen halkaisijaltaan 24-metrisen kupolin alla Waterloo-kappaleellaan vuonna 1974.

Nyt Domen avara ja pylväiden reunustama aula on koristeltu mustilla ja valkeilla valkeilla ilmapalloilla, jotka mainostavat tutulla fontilla Flow-festaria. Käynnissä on ”mingle”, Music Finlandin ja Flow’n järjestämä tilaisuus, jota kutsu mainostaa verkostoitumismahdollisuutena.

Verkostoitumismahdollisuus on musiikkibisneskieltä ja tarkoittaa useimmiten ilmaista alkoholia. Nytkin tiskiltä saa Heinekeniä, salmaria ja viiniä. Ihmisjoukkiossa palloilee tarjoilija tarjoilemassa ruisleipäsnackejä.

Kuten Hulkkonen ennusti, sali on täynnä passit kauloissaan jutustelevaa musiikkibisneskansaa. Heidän olalla roikkuvissa festarikasseissaan on Music Finlandin uusimmasta suomalaisesta indiestä kuratoitu kymppituumainen vinyylilevy. Lavalla Jaakko Eino Kalevi soittaa musiikkia tietokoneeltaan.

Sitten on luvassa tilaisuuden ohjelma, kepeä ja helppo, kuten tunnelmaan sopii. Ensin Flow-festaria esittelevät mainosvideot pyörivät tv-ruuduilla. Puheensorina jatkuu. Seuraa suoritettava lippuarvonta. Puheensorina jatkuu. Käyntikortti nostettaan kulhosta. Puheensorina jatkuu. Voittajalle ojennetaan Flow-lippu. Puheensorina jatkuu.

Vaikka verkostoitumistilaisuutta voi katsoa kyynisesti, juuri tällaisesta lobbaamisesta musiikkiviennissä on usein kyse. Siksi Music Finland kutsuu vuosittain toimittajia moniin kotimaisiin musiikkitapahtumiin ja Salomaa on rampannut kärkihankkeen aikana lukuisilla bisneslounailla Briteissä.

Mutta se kannattaa. Työn tuloksena kärkihankkeen odotukset median suhteen ylittyivät selvästi. Salomaalla on luottotoimittajat BBC:llä ja XFM-radiossa. Suuri brittiläinen musiikkisivusto The Line of Best Fit on kuratoinut festarikassista löytyvän vinyylin ja uutisoi suurista medioista muita selvästi enemmän suomalaisista indieuutuuksista. Monoclessa taas työskentelee suomalaistoimittaja Markus Hippi, mikä on auttanut Salomaata saamaan Lontoon-kävijöitä vieraaksi lehden radioon.

”Median vaikutus on bändin breikkaamisessa käänteinen. Yksittäinen media ei auta vielä juuri mitään, mutta tietyt noteeraukset on oltava, jotta yhtye otettaisiin vakavasti”, Salomaa sanoo.

On verkostoilla saatu muitakin tuloksia kuin pelkkää digiaikana halpaa medianäkyvyyttä. Helmikuussa 2012 Jaakko Eino Kaleville järjestettiin Lontoossa showcase-keikka. Jälleen oheen painettiin vinyyli. Lisäksi Salomaa ja Jaakon manageri Piers Martin käyttivät verkostojaan ja pyysivät levy-yhtiöväkeä ja mediaa paikalle.

”Kukaan Briteissä ei tiennyt vielä Jaakkoa. Keikalle tuli viitisenkymmentä ihmistä, pelkkää bisnesväkeä. Moni oli Dominolta ja Beggars Groupin labeleilta”, Salomaa kertoo viitaten Dominon lisäksi muun muassa XL:n, 4AD:n, Matadorin ja Rough Traden yhdistävään indien kattoyhtiöön.

”Tiesin, että keskusteluja käytiin sen jälkeen ja käytimme Jaakon potentiaalisen tiimin Flow’ssa tutustumassa Suomeen. Viime syksynä tuli sitten uutinen signauksesta.”

Jos sanotaan, että yksikin ihminen riittää breikkaamaan bändin, Salomaan mielestä Music Finlandin työ on auttaa löytämään se yksi merkillepantava ihminen ja saada hänet näkemään bändin keikka.

Järjestäytynyt suomalainen musiikkivienti on tämän vuosituhannen lapsi. Ennen sitä Jimi Tenorin tai Jori Hulkkosen kaltaiset oman tiensä kulkijat kiersivät ties missä, mutta vuonna 2002 yhdeksän musiikkialan yritystä perusti Music Export Finlandin edesauttamaan vientiä. Vuoden 2012 lopussa Music Export Finland ja Suomalaisen musiikin tiedotuskeskus Fimic yhdistyivät Music Finlandiksi.

Työ- ja elinkeinoministeriö sekä opetus- ja kulttuuriministeriö tukivat Music Finlandia 908 000 eurolla vuonna 2013. Lisäksi voittoa tavoittelematon yhdistys keräsi vajaan 500 000 euroa erilaisina osallistumismaksuina. Elinkeinoministeri Jan Vapaavuori on siis voimahahmo suomalaisen indiemusiikin kansainvälistymisessä.

Tämän vuosituhannen aikana musiikkivienti on kasvanut yhdeksästä miljoonasta eurosta liki 36 miljoonaan. Se sisältää myydyt levyt ja nuotit, esitykset, palvelut sekä tekijänoikeuskorvaukset niin popin kuin klassisen puolelta.

”Monilla on ajatus, että Music Finland olisi portinvartija, vaikka se on päinvastoin. Tehtävämme on laskea kynnystä tehdä toiminnasta kansainvälistä”, Salomaa sanoo.

Kansainvälisyys on se sana, jota Salomaa haluaa käyttää. Hänestä musiikkivienti kalskahtaa väärältä, sillä internetin aikakautena kansainvälisen toiminnan pitäisi olla suomalaisbändeille luonnollinen lähtökohta.

”Suomi on saari, josta pitää aina lentää pois. Jotta saataisiin suomalaiset artistit tuossa mielessä samalle viivalle, meillä on kiertue- ja showcase-tukia. Niillä autetaan musiikkiyrityksiä uusille markkinoille menemisestä koituvissa investoinneissa.”

Kynnyksen laskeminen sen sijaan tarkoittaa tukia ja konsultaatiota. Aki Roukala sanoo, ettei hän olisi uskaltanut viedä artistejaan yhteenkään showcaseen ilman Music Finlandin suullista tai rahallista apua.

Aivan kenelle tahansa tukea ei kuitenkaan heru. Tai ainakin on uskottava kovasti omaan tekemiseen, sillä vähintään puolet kiertueen kokonaisbudjetista pitää olla bändin omia investointeja. Niiden ja hakemusten pohjalta Music Finland arvioi bändin näkyvyys- ja menestysmahdollisuuksia.

”Se ei riitä, että ilmoittaa tekevänsä kymmenen keikkaa Saksassa. Pitäisi tähdätä siihen, että on paras promoottori ja ne kymmenen keikkaa on kuumimmilla venueilla”, Salomaa sanoo.

Indiemusiikin vienti on paradoksi, sillä bisnestä ei meinaa nähdä kaikelta lobbaamiselta.

Samaan aikaan, kun Grizzly Bearin kaltaiset suuret jenkki-indiebändit valittavat rahaongelmiaan ja Mirel Wagnerin biisinkirjoitusrauhan takaa taiteilija-apuraha, showcaset ja vientiorganisaatiot kaasuttavat joka maassa karavaania eteenpäin – kenties vain itse ajamisen vuoksi.

”Music Finlandin ihmisillä on varmasti ihan hyvät palkat, ja niitä on jo huomattavasti enemmän kuin vientikelpoisia bändejä Suomessa. Sama homma tämä on kuin startupeissa, muttei läheskään niin villiä”, Roukala naurahtaa.

Startup-henki näkyy myös Great Escapen ja koko kärkihankkeen tulosten ja raporttien mairittelevuudessa. Riku Salomaan mukaan kahdeksan festarin yhdeksästä suomalaisartistista on saanut jo nyt keikkatarjouksia tai -sopimuksia. Kärkihanke kasvatti 11 prosentin brittimarkkinaa kahdeksalla prosentilla, joka tosin tarkoittaa alle prosenttia koko 35 miljoonan euron vientikakusta.

Roukalasta on tuntunut liki jokaisen showcase-viikonlopun jälkeen siltä, että hyvä reissu, vaikka ilmankin pärjäisi. Tapahtumien ongelma on se, että niillä pitäisi päästä soittamaan hyvällä klubilla hyvään aikaan ja toivoa parasta. Great Escapesta sekä Scenesille että Mirel Wagnerille haettiin vain näkyvyyttä festarin promootiossa. Pullat ovat tarpeeksi syvällä uunissa jo muutenkin, Roukala sanoo.

”Reissu Great Escapeen maksaa viidestä tonnista kymppitonniin, jolloin voi aina kysyä, onko järkevää maksaa niin paljoa sadalle katsojalle soittamisesta. Jos soittaisi Oulussa ja jakaisi ovella katsojille satasen per naama, varmasti olisi yleisö muikeampana.”

Jori Hulkkonen on Roukalan linjoilla. Hänestä showcaseista saatu suora hyöty on ollut häviävän pieni. Usein vastassa on vain jäätävä yleisö ankealla klubilla, jolloin erotus normaaliin keikkaan on valtava. Tuloksetkin ovat olleet mitä ovat. Hulkkonen ei muista saaneensa yhtään buukkausta, tarjousta tai edes kyselyä showcaseissa Acid Symphony Orchestran, Sin Cos Tanin tai soolokeikkansa jälkeen.

”Joku voisi sanoa, että vika on musassa, mutta yli 20-vuotinen ura todistaa ehkä muuta. Ehkä musiikkini kulkee vain sellaisissa marginaaleissa, jotka eivät ainakaan vielä istu showcase-maailmoihin.”

Jos suomalainen artisti haluaisi todella lyödä läpi, on paljon showcaseja arvokkaampiakin konserttipaikkoja – nimittäin perinteiset festivaalit. Roukala harmittelee, ettei Flow napannut Scenesiä soittamaan elokuussa. Se olisi ollut bändin Suomen-suosion kannalta todella iso asia.

Mutta jos jokin showcase on Roukalan mielestä tärkeä suomalaisille, niin Tampereen Musiikki & Media -konferenssin yhteydessä järjestettävä jokasyksyinen Lost in Music.

Siihen on syynsä: Music Finland on tuonut vuosittain paikalle nimekästä bisnesväkeä. Ja kun he tulevat Suomeen, heitä kiinnostaa paikallinen musiikki. Ei Briteissä kukaan juokse suomalaisartistien perässä.

Esimerkiksi Scenesille irtosi viime vuoden Lost in Musicista painava keikkamyyntisopimus jättimäisen Xray Touringin kanssa. Eikä sen eteen tarvinnut juuri leikkiä Amerikkaa delegaattipassit kaulassa ja hymy huulilla. Yksinkertaisemmat asiat riittivät.

”Olen sanonut aina artisteille, että sen sijaan, että tekisitte markkinointia, tekisitte niitä biisejä. Teette hyvän biisin ja laitatte sen kellariin kassakaappiin ja heitätte numeroyhdistelmän mereen, niin ihan varmasti joku A&R löytää sen silti. Ei sitä voi piilottaa”, Roukala sanoo.

Artikkeli on julkaistu Rumbassa 6/14.