Kaksi näkökulmaa MTV Pushiin: Loistava konsepti vai perusteellinen epäonnistuminen?

Helsingin kaupunki tiedotti hiljattain syksyllä järjestetyn MTV Pushin tuloksista. Kysyimme kaksi erilaista näkemystä tapahtuman hedelmistä.

MTV Push – riemukas voitto vai täydellinen pannukakku? Riippuu, keneltä kysyy.

Helsingin markkinointiyksikön päällikkö Saila Machere, joka on järjestäjäpuolelta vastannut Pushia koskeviin kysymyksiin, pitää Pushia kaikkine ongelmineenkin onnistuneena projektina. Helsinkiin ei tullut European Music Awardsia, mutta kaupunki sai Macheren mukaan ulkomailla runsaasti näkyvyyttä halutussa kohderyhmässä ja pääkaupungistamme tuli nuorison silmissä houkuttelevampi.

Markkinointiviestinnän ammattilainen ja N2-yhtiön toimitusjohtaja Alex Nieminen on puolestaan seurannut tapausta sivusta päätään puistellen. Hän ei ole vakuuttunut Helsingin tiedotteessa mainituista kymmenistä miljoonista some-kontakteista vaan arvelee, että ne ovat eräänlainen savuverho, jolla peitellään pieleen mennyttä projektia. ”Pitäisi lakata kaivamasta, kun on jo kuopassa”, Nieminen sanoo.

Alta voit lukea molempien haastattelut. Saila Macheretta haastatteli Kimmo Vanhatalo, Alex Niemistä Saku Schildt. Helsingin kaupungin tiedotteen Pushin lopputulemasta voit lukea täältä.

Saila Machere, Helsingin kaupunkimarkkinointiyksikön johtaja

Helsinki ei saanut MTV Europe Music Awards 2016 -gaalaa, joka oli yksi MTV Push Helsinki -tapahtuman järjestämisen pääsyistä. Voiko siis sanoa, että Push Helsinki epäonnistui?

”Ei tosiaankaan. Nyt täytyy erottaa kaksi asiaa toisistaan. MTV Push Helsinki oli kansainvälinen markkinointitapahtuma, jolla oli selkeä kohderyhmä ja selkeät perusteet tämän kohderyhmän hankkimiselle. Samalla se oli myös osa yhteistyötä, jossa toivoimme, että jonain päivänä saisimme MTV Europe Music Awardsin. Nämä kaksi asiaa menevät aina sekaisin.

Ainahan tavoitteiden pitää olla korkealla, ja yhteistyön tekemistä testataan monin eri tavoin. Tämä on mielettömän hieno saavutus. Meillä oli yhdeksän maata, joissa tätä kampanjaa toteutimme: Iso-Britannia, Saksa, Venäjä, Japani, Etelä-Korea, Ruotsi, Ranska, Espanja ja Alankomaat. Jos olisimme ostaneet Facebook-kampanjan noista kyseisistä maista kohderyhmässä 18-34-vuotiaat musiikista kiinnostuneet nuoret, yksi ainoa Facebook-mainos tai -video, jonka he olisivat nähneet yhden ainoan kerran, olisi maksanut meille yli 3 miljoonaa euroa. Tästä voi todella laskea, onko tämä ollut hyvä yhteistyö monikanavaisen nuorisobrändin kanssa.”

Juuri tapahtuman näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa kritisoitiin paljon. Esimerkiksi Facebookin MTV Push -sivulla on yhä vain 112 tykkäystä. Miten maanantaina julkaistussa tiedotteessa mainittu laaja sosiaalisen median tavoittavuus on näkynyt?

”No, on huomioitava, että tämä on kansainvälinen markkinointitoimenpide. Toki se on ikävää, jos sitä ei ole löydetty Suomessa, mutta painopiste on kansainvälisessä nuorisokohderyhmässä. Jotenkin tämä keskustelu jostain syystä aina palaa tänne kotimaahan ja totta kai olisi toivonut, että kotimaakin olisi tässä mukana ja se olisi tavoittanut enemmän ihmisä täälläkin. Painopiste kuitenkin oli ulkomaisissa nuorissa, jotka matkustavat.”

Tiedotteessa esitetyt summat ovat aika hurjia. Esimerkiksi 52 miljoonaa kontaktia sosiaalisessa mediassa, joka olisi verrattavissa MTV Europe Music Awards 2013:n sosiaalisen median näkyvyyteen, joka oli 59 miljoonaa kontaktia. Kuinka tällaiset lukemat on saatu?

”Tarkat tiedot luvuista teidän pitää kysyä MTV:ltä. Siellä on erilaisia tutkimustapoja luonnollisesti, koska eri medioita tutkitaan eri tavoilla. Se on niin pitkä se tutkimus, etten pysty muistamaan, eikä minun tarvitsekaan muistaa sitä ulkoa.”

Onko tämä 2CV-tutkimusyhtiön tekemä tutkimus MTV:n teettämä?

”Kyllä.”

Luotatteko näihin MTV:n antamiin aika suurilta vaikuttaviin lukuihin vai aiotteko tehdä jotain omaa tutkimusta kampanjan hyödyistä?

”Nämä eivät ole MTV:n omia lukuja. Vain osa tutkimuksesta on MTV:n omaa. Taustalla on kansainvälinen tutkimusyhtiö.

Nämä hyötylaskelmathan ovat kovin maltillisia. Tutkimuksessa ei ole esimerkiksi huomioitu Venäjää, Japania ja Etelä-Koreaa, koska MTV koki, ettei niistä saatu tarpeeksi relevanttia tietoa tai seurantamenetelmä on liian erilainen.

MTV on hyvin tarkka omasta brändistään. Eivät ne ota sellaista riskejä, että sanoisivat mitä sattuu.”

Syyksi sille, ettei Helsinki saanut MTV Europe Music Awardsia annettin, että “Helsinki ei nykyisellään vastaa kasvavan tapahtuman edellyttämiin majoitus- ja saavutettavuusvaatimuksiin kaikilta osin”. Mitä tämä tarkoittaa?

”He sanoivat, että tapahtuma on kasvanut ja heillä on merkittäviä asiakasvirtoja eri puolilta maailmaa, eivätkä Helsingin hotellikapasiteetti tai saavutettavuus kohtaa niitä.”

Oliko tämä ainoa syy, jonka MTV antoi?

”Tämä oli se syy, jonka me saimme. Jos on muita syitä, niitä pitää kysyä heiltä itseltään.”

Oletteko itse tyytyväinen MTV Pushiin? Kannattiko se järjestää?

”Sehän on oikeasti ihan loistava konsepti! Aikaisemmin tällaiset ohjelmallisuudet ovat olleet hyvin musiikkipitoisia. Tässä toimme aivan uutta aspektia nuorison tekemisen ja muodin kautta. Lisäksi oli myös ammattilaisille järjestettyjä workshoppeja. Halusimme näyttää osaamista laajemminkin kuin yhden esiintymiskeikan kautta.”

Olisiko Helsinkiä voinut mainostaa paremmin suomalaisella kulttuurilla? Esimerkiksi päätapahtuman esiintyjistä 3/4 oli ulkomaalaisia?

”Tuollainen on MTV Pushin konsepti. Se perustuu siihen, että tuodaan esiin nousevia artisteja, joilla on jo seuraajaryhmät, fanittajat ja markkinointi- ja myyntiarvoa. Sellaisia artisteja joista MTV povaa seuraavien vuosien menestysnimiä. Heidän imuunsa sitten liimataan suomalainen esiintyjä. Siihen imuun liimataan myös osaamista, jota meillä oli tässä muodin suhteen, esiteltiin nuorisotekijöitä ja oli workshopeja, joissa nuoret pääsivät keskustelmaan työstään MTV:n ammattilaisten kanssa.”

Kuitenkin se tuntuu vähän ristiriitaiselta, että Helsinkiä mainostetaan kansainvälisillä nimillä. Jos MTV:n järjestämässä tapahtumassa esiintyy Charli XCX, niin siinä ei ole mitään helsinkiläistä tai suomalaista.

”Niin, mutta se tuo sen, että: ’Vau! Charli XCX on Helsingissä! Mitäs se siellä on? Miksi se ei ole meillä käynyt?’ Tämä on tavallaan se idea.”

Meneekö tässä huomio MTV:lle tai esimerkiksi Charli XCX:lle vain näetkö, että se menee Helsingille?

”Pitää miettiä sitä kohderyhmää eli nuoria, jotka katsovat ja seuraavat tuollaisia brändiin liittyviä asioita. Sehän on silloin muodikasta ja coolia. Siinä on jotain, mikä tällä hetkellä puhututtaa. Nämä asiat liittyvät yhteen. Jos artisti on tuntematon, voi kysyä, kiinnostaako se? Lähdetäänkö silloin klikkaamaan asioista eteenpäin? Klikkausmäärät tuossa ovat sellaiset, että 2/3 ovat olleet ’vau!’ ja ruvenneet katsomaan, mitä Helsinki tarjoaa.”

MTV Push -tapahtumaa kritisoitiin paljon siitä, ettei sen markkinointi näkynyt Helsingin katukuvassa eikä yleisö tiennyt tapahtumasta. Miten kommentoit tätä?

”Totta kai, jos tulee paljon kritiikkiä, täytyy ilman muuta sanoa, ettei siinä onnistuttu. Ajattelimme, että tietyt toimenpiteet ovat riittäviä. Jos ihmiset eivät ole nähneet tai kuulleet tapahtumasta, silloin markkinoinnissa ei onnistuttu. Ehkä se oma fokus oli liikaa kansainvälisessä markkinoinnissa. Kotimaiseen markkinointiin olisi pitänyt keskittyä enemmän.”

Käytettinkö 850 000 euroa hyvin tämän tapahtuman järjestämiseen? Oliko MTV Push hyvä sijoitus?

”Erittäin hyvä. Puolella miljoonalla olisimme saaneet Saksasta tälle kohderyhmälle yhden ainoan Facebook-kampanjan. Eli siitä sen voi tosiaan laskea ja verrata.”

Odotatteko suurta 16-28-vuotiaiden nuorten matkailuryntäystä Helsinkiin?

”Odotamme, että Helsingin asema mielikuvissa nousisi. Kansainvälistä markkinointia pitää tehdä erittäin pitkäjänteisesti ja tulokset näkyvät viivellä, ei välttämättä vuoden eikä kolmen vuoden päästä.”

Aikooko Helsinki vielä hakea MTV Europe Music Awardsia?

”Täytyy sanoa, että tämä syksy on ollut aika hektinen, että saimme tämän ylipäänsä paketiin ennen joulua. Emme ole vielä pohtineet tätä. Kaikkia tapahtumia varmaan edelleen tulevaisuudessa mietitään.”

Olisivatko ne tällaisia kansainvälisen tahon kanssa yhteistyössä tehtyjä tapahtumia vai kenties kotimaisten tahojen?

”Nehän eivät sulje toisiaan pois. Kaikkea tehdään yhtä aikaa. Varmasti tulevaisuudessakin, kuten tähänkin asti.”

Mitä sanot ihmisille, jotka ihmettelevät sitä, ettei gaalaa tullutkaan?

”Mikäänhän ei ole varmaa, kun hakuja tehdään. Moni muukin on hakemassa MTV Europe Music Awardsia. Kuten sanoin, tämä oli markkinointiteko, mutta totta kai meitä myös kiinnosti EMA. Se on sellainen vyörytys taloudellisesti ja imagollisesti kaupunkiin, että ilman muuta halusimme olla sitä hakemassa. Tällä kertaa MTV:n mielestä Helsinki ei vielä pysty sitä saamaan. Totta kai se harmittaa, mutta viimeinen päätös on tietysti heillä.”

Painottaisin myös tässä sitä, että eivät ne tänne itsestään tule. Hirveä työ on jokaisessa tapahtumassa, joka tänne halutaan. Joskus ei valitettavasti voita. Siitä ei pidä masentua!”

Teksti: Kimmo Vanhatalo

Charli XCX oli Helsingin The Circus -klubilla järjestetyn konsertin pääesiintyjä.

Alex Nieminen, N2-suunnittelutoimiston toimitusjohtaja

Helsingin kaupungin tiedotteessa mainitaan: ”Yhteensä [Push] saavutti 169 miljoonaa kontaktia halutussa kohderyhmässä. Sosiaalisessa mediassa kokonaistavoittavuus oli 51 miljoonaa kontaktia”. Miltä nämä luvut mielestäsi näyttävät?

”Tässä on monta eri asiaa, jotka tulisi ottaa huomioon. Kun aletaan perata tällaista 51 miljoonan kontaktia, voi helposti pökertyä isosta luvusta. On kuitenkin eri asia, millainen teho kampanjalla on ollut.

Markkinointiviestinnän ammattilaisena sanoisin, että kun tapahtuma meni täysin ohi Suomessa – tai olisi mennyt, ellei siihen sijoitetuista rahoista olisi noussut iso kohu –, niin siitä saa käsityksen MTV:n tehosta nykypäivänä.

51 miljoonan tyylisiä lukuja saadaan aika äkkiä, kun selvitetään, kuinka moni on voinut nähdä jonkun mainoksen. Se on kuitenkin teoreettinen luku.

Minusta kaupunki voisi myöntää, että tämä projekti meni vähän pieleen ja lopettaa selittelyn. Helsinki-viesti jäi MTV Pushissa aika ohueksi.”

Miten muuten kommentoisit järjestäjien antamia tietoja?

”Kiinnitin haastattelussa huomiota ainakin siihen väitteeseen, ettei puolella miljoonalla saisi muuta kuin Facebook-kampanjan Saksassa. Siinä on kyllä jotain outoa. Jos joku tuollaista väittää, silloin joku ei osaa hommiaan. 500 000 euroa on Facebook-mainonnassa ihan järjetön summa, varsinkin jos se koskee pelkästään Saksaa.

Se on tietenkin eri asia, mitä tuo puoli miljoonaa euroa sisältäisi. Olisiko siinä joku sisältökonsepti, jota promotoitaisiin Saksassa, ja mikä olisi ollut suunnittelu- ja tuotantotoimiston osuus summasta. Tai kauanko se kestäisi: vaikka vuoden mittaisesta kampanjasta olisi puoli miljoonaa euroa ihan kohtuullinen hinta.

Jos lähtee Suomea suuremmilla markkinoilla kysymään, mitä jokin maksaa, siinä voi tulla helposti viedyksi. Meidän yhtiömme teki Hartwallin Lonkero-keissin Saksassa ja vaikka en voi sanoa tarkkoja lukuja, sekin tapaus näytti, että näkyvyyttä saa ostettua tehokkaammin kuin Helsinki nyt sai.”

Millainen summa 850 000 euroa on kansainvälisessä markkinoinnissa?

”Vaikka se kuulostaa isolta rahalta, isot mainostajat käyttävät pelkästään Suomessa mediaostoihin miljoonia. Jos otetaan kohdealueiksi useita maita, 850 000 on pikkurahaa. Sikäli tämä olisi voinut olla hyvä keissi, jos MTV:llä olisi sama asema kuin sillä oli parikymmentä vuotta sitten. Silloin tällä yhdellä isolla investoinnilla olisi tavoitettu monta maata.”

Oliko MTV mielestäsi oikea valinta kumppaniksi Helsingin markkinoimiseen?

”Kuten sanottu, jos MTV:llä olisi sama asema kuin sillä oli 1980–90-luvuilla, tämä olisi ollut kova juttu. Olen kerran ollut EMA-gaalassa Münchenissä, ja siellä se oli tosi iso tapaus, tosin siellä tehtiin valtavasti paikallista markkinointia ja ajat olivat toiset. MTV on kuitenkin menettänyt sosiaalisen median ja Spotifyn aikakaudella vanhan asemansa kulttuurillisena majakkana.

Tässä oli minusta monta asiaa, jotka olisi voitu tehdä paremmin. Itse valitsisin tänä päivänä ehdottomasti jonkun yksittäisen markkina-alueen tai jopa yksittäisen kaupungin, jossa Helsinkiä tehtäisiin tutuksi.”

Voisiko Helsinki tutkia Push-projektin tuomia tuloksia muuten kuin MTV:n kanssa tilatun kampanjatutkimuksen kautta?

”Nykyään on tosi hyvät tutkimusmetodit markkinoinnin tulosten mittaamiseksi. Saavuttavuus ei ole sama kuin teho, ja kymmenien tai satojen miljoonien kontaktien pitäisi näkyä selvästi jossain. Pitäisi mennä kohdekaupunkeihin ja tehdä kysely, että tuntevatko ihmiset MTV Pushia, mikä kaupunki sen yhteydessä mainittiin ja tarkentaa kysymyksiä siitä entisestään. Silloin nähtäisiin selvästi, kuinka terävä neula MTV Push on ollut.

Itse en usko, että kampanjan tulokset olisivat olleet yhtään suotuisemmat, vaikka kaikki olisi tehty paremmin. Mikäänhän ei ole kalliimpaa kuin tehdä väärää asiaa helvetin hyvin, ja tässä tehtiin mielestäni väärää asiaa.

Kuten sanottu, MTV on kymmenen vuotta myöhässä näissä asioissa. Halutuilla markkinoilla on tapahtunut viime vuosina niin paljon muutoksia, että vaikka kaivattu EMA-gaala olisi saatu Suomeen, olisi sekin voinut jäädä melko tehottomaksi mainokseksi Helsingille. Itse olisin vastaavaa ajatusta varten mennyt keskustelemaan esimerkiksi Vicen kanssa.”

Sivustakatsojan silmään ihmetyttää, miten voidaan puhua kymmenien miljoonien some-kontakteista, jos esimerkiksi MTV Push Helsingin Facebook-sivulla on 112 tykkääjää. Näetkö tässä mitään outoa?

”Sitä ei tietenkään tiedä, onko ihmisiä ohjattu tälle 112 tykkääjän sivulle vai jonnekin muualle. Luulisi kuitenkin, että ison tapahtuman väärällekin sivulle tulisi vahinkolaukauksena enemmän ihmisiä.

Kaiken kaikkiaan tässä ei ole minusta hirveästi puolusteltavaa. Kun homma on housuissa, minusta on tyhmää esittää, että kaikki meni hyvin. Ymmärrän, että tämä on nolo tilanne ja veronmaksajien rahoja on mennyt hukkaan, mutta näin sitä välillä käy.

Se olisi kuitenkin kaikkein pahinta, jos tämän pelästyttäminä ei enää uskallettaisi tehdä mitään. Helsingin kaupungille pitäisi palkata markkinointijohtaja, joka osaisi nämä asiat ja tekisi linjapäätökset, mihin suuntaan, mille yleisöille ja missä markkinointia tehdään.”

Teksti: Saku Schildt

Lopuksi vielä MTV:n edustajan kommentti loppuraportin tutkimusmetodeista. Haastattelija: Jukka Hätinen.

Whilst I cannot detail the methodology employed, nor break down the numbers: All MTV metrics are compiled by industry approved standards. The total sum of the reach was generated via and across all MTV platforms, commercial services & third party support, compiled and collated via a trusted external industry service.

– Seema Alibhai, MTV / Viacom International Media Networks (Lontoo)