M&M: Mistä on isot hitit tehty?

23.10.2010

Netti on kaikkien ulottuvilla, mutta radio tekee edelleen hitit. Miksi? Siksi, että kuuntelijat ovat niin tylsiä ihmisiä. Se selvisi, kun radioalan ja levy-yhtiöbisneksen pamput keskustelivat keskenään tamperelaishotellissa lauantaina.

Teksti: Marko Ylitalo

Netti on mullistanut musiikinkulutustottumukset pysyvästi, mutta Ylen uutisten (2.9.2010) mukaan radio on edelleen se väline, joka tekee hittejä. Erityisesti kotimaisten artistien on vaikea menestyä kaupallisesti ilman radiosoittoa – myyntilista ja soittolista korreloivat keskenään.

Toki poikkeuksiakin löytyy, kuten vähälle radiosoitolle jäänyt mutta suuresta levymyynnistä nauttiva äärimetalliyhtye Stam1na.

Musiikki ja media -paneelissa ”Mistä hitit tulevat nyt ja huomenna?” keskustelivat Radio Rockin ja Radio Aallon Sami Tenkanen ja YleX:n musiikkipäällikkö Tomi Saarinen sekä Kimmot Kivisilta ja Valtanen. Ensin mainittu edusti Universal Musicia, jälkimmäinen puolestaan Sony Musicia. Ratas Music Groupin tiedottaja Mia Salo alusti ja johti puheita.

Kun Salo pyysi puhujia nopeasti nimeämään kolme hittiä, kaikki ajattelivat Jenni Vartiaista. Tenkaselle tuli mieleen myös Janos Valmunen.

Otsikon kysymyksessä mainitulla huomisella tarkoitettiin aikaväliä 2020–2025.

Mutta ensin täytyy määritellä, mikä on tämän ajan hittimittari. Lasketaanko hittiys alati laskevan levymyynnin sijaan keikkasuosiona, YouTube-klikkauksina vai sittenkin iTunes-latauksina?

Se riippuu siitä, kenelle kappale on hitti.

”Enää ei tule uusia Leviksen 501-farkkuja”, Tenkanen vertasi. Sillä hän tarkoitti, ettei koko kansaa yhdistäviä suurhittejä enää synny.

Ei ainakaan siinä määrin kuin aikaisemmin. Niiden rinnalla kuullaan yhä useammin kohderyhmäkohtaisia hittejä, kuten lapsille suunnatut Hevisaurus ja Puhuva kone.

Toimitusjohtaja Valtanen oli samaa mieltä: ”Helvetin tärkeää on se, minkälaisen tunnereaktion artisti kohderyhmässään aiheuttaa.”

Jos koko festivaaliteltta pomppii saman biisin tahtiin, on sillä merkitystä. Valtasen mielestä sen jälkeen on levy-yhtiön tehtävä myydä kappale koko kansalle. Kasvattaa siitä ilmiö.

Entä mikä merkitys hiteillä on radioille? Eivät kanavat niiden voimin ainakaan erottaudu toisistaan.

Pikemminkin päinvastoin. Formaattiajattelu on yhdenmukaistanut lähes kaikki taajuudet.

”On vain reilua, että kuuntelija tietää, mitä tuutista tulee, kun hän kääntää kanavan päälle”, Tenkanen perusteli eikä soittaisi Lady Gagaa Radio Rockissa, koska se olisi yleisön pettämistä.

Kaupallisista lähtökohdista riippumaton YleX voisi niin halutessaan soittaa Lady Gagan sijasta ihan mitä tahansa.

”Peruskuulijalle uusien biisien jatkuva tulva on rasittavaa. Tuomme jatkuvasti esille uutta musiikkia, mutta se ei tarkoita hitin tekemistä”, sanoi Saarinen. Hänestä Yle on voittoa tuottava yritys kulttuurisesti.

”Ihmiset luulevat olevansa seikkailijoita ja kokeilijoita, mutta eivät he todellisuudessa ole. Röökinpolttajat polttavat aina samaa merkkiä, kaljanjuovat ostavat aina samaa bisseä, ihmiset harrastavat aina samanlaista seksiä saman ihmisen kanssa…”, Tenkanen jatkoi.

Muiden keskustelijoiden mielestä hän puhui pikemminkin itsestään kuin radionkuuntelijoista.

Saarinen oli silti samaa mieltä: ”Suurin osa ihmisistä ei halua haastaa itseään uudella musiikilla.”

Väitteen puolesta puhui myös perjantaina esiintynyt Jonathan (Forster) from Spotify. Hän kertoi, että vain kuusi prosenttia Spotifyn käyttäjistä kuuntelee top 50 -listakamaa. Loput 94 prosenttia kuuntelee omien suosikkiensa backkatalogeja – oli se sitten Sepulturaa tai Erasurea.

Mikä sitten vaikuttaa siihen, että toisesta kappaleesta tulee hitti ja toisesta ei?

Pelkkä potentiaali ei vielä riitä. Valtanen puhui magiasta ja nosti esimerkiksi Pariisin kevään, jota eräs valtakunnallinen radiokanava (YleX:n Saarinen nosti kätensä ilmaan) tehosoitti ennen kuin muut huomasivatkaan artistia.

Magian lisäksi tarvitaan myös markkinointia.

”Mainonta on veroa, joka maksetaan huonosta tuotekehittelystä”, Tenkanen latasi.

”Ei, vaan se on hyvän tuotteen menestyksen paisuttamista”, Valtanen vastusti.

”Riippuu ahneudesta”, Tenkanen jatkoi.

”Ei vitun mainonta enää riitä. Paraskaan markkinointi ei ole mitään ilman hyvää tuotetta”, markkinointijohtaja Kivisilta lisäsi.

Panelistien mukaan huominen ei muuta asiaa miksikään. Musiikkialan mullistuksista huolimatta he olivat sitä mieltä, että kaikki on jatkossakin kiinni ihmisistä, lahjakkaista artisteista ja heidän luovuudestaan.

Näin riippumatta siitä, mikä alusta toimii musiikin välittäjänä kuluttajille.

Tenkanen tosin toivoi nykyiseen kiertokulkuun uudenlaista marssijärjestystä:

”Toivon, että levy-yhtiöt kommunikoisivat suoraan yleisön suuntaan ja sitten yleisö huutaisi radioille, mitä he haluavat meiltä kuulla. Ei niin kuin nykyään, että levy-yhtiöt kertovat radioille, mitä meidän kannattaisi heidän mielestään soittaa.”