Kolumni: Nettibrändäys voi olla nykypäivän artistille kannattavampi siirto kuin albumin tekeminen

Iida Sofia Hirvonen kirjoitti Rumbaan 10/13 kolumnin siitä, kuinka nykypäivän tähdet päätyvät oman elämänsä paparazzeiksi.

Teksti: Iida Sofia Hirvonen, kuva: Jana Blomqvist (Rihanna)

En ole koskaan fanittanut Rihannaa tai hänen musiikkiaan. Seuraan kuitenkin hänen Instagram-profiiliaan pakkomielteisesti. Sen myötä tiedän Rihannasta kaikenlaista. Tänään hän on polttanut pilveä uuden musiikkivideonsa kuvauksissa. Eilen hän katsoi läppäriltä Breaking Badin päätösjaksoa.

Rihannan päivitykset koukuttavat, koska ne tuntuvat tarjoavan suoran näkymän artistin elämään. Supertähdet eivät saa Instagramissa vip-kohtelua. Sovellus saa jokaisen elämän näyttämään yhtä hohdokkaalta tai geneeriseltä.

Julkkiksilla on tietysti moninkertaisesti seuraajia peruskäyttäjiin verrattuna. Silti he eivät useinkaan toimi sosiaalisessa mediassa yhtään sen varovaisemmin kuin tavikset. Rihanna ei esimerkiksi lainkaan peittele Instagramissa sydänsurujaan eikä villiä biletystään.

Mediat ovatkin parjanneet Rihannaa ja Justin Bieberiä siitä, että he antavat avoimella internet-käytöksellään huonon roolimallin nuorille faneille. Manageri voi aina yrittää ohjailla artistin imagoa, mutta kulissit romahtavat viimeistään siinä vaiheessa, kun poptähti lataa profiilinsa täyteen kuvia käryävistä jointeista.

Internetin myötä julkisuus ei ole entisellään. Internetissä artisti altistuu loputtoman valvonnan kohteeksi. Jokainen kuva saa yleisön määrittelemään häntä jollakin tavalla. Päivityksen poistaminen jälkikäteen on turhaa, sillä toiset käyttäjät ovat huomanneet sen jo aikoja sitten.

Toisaalta kukaan ei pakota artistia osallistumaan itsensä internet-brändäykseen. Vapaaehtoisuus on kuitenkin näennäistä, sillä nuoret sukupolvet elävät internetissä. Jos poptähti haluaa pysyä relevanttina, hänen täytyy käytännössä dokumentoida elämäänsä jatkuvasti. Nuori yleisö pitää oletusarvona, että artisti kommunikoi heille suoraan. Yksityisyyden varjelu ei ole enää houkutteleva tavoite. Sen sijaan kaikki havittelevat autenttisuutta.

Prosessi työllistää poptähtiä uudella tavalla. Se tekee heistä oman elämänsä paparazzeja. Samalla julkkisten ja tavisten erottelu on muuttunut turhaksi. Jokainen sosiaalisen median käyttäjä on potentiaalinen julkisuuden henkilö. Esimerkiksi 16-vuotiaan Benjamin Peltosen kaltaiset Instagram-tähdet toimivat esimerkkeinä siitä, ettei suosiota enää tarvitse ansaita toimimalla viihdealalla. Pelkästään kiinnostavalta näyttävä elämä riittää vetävän henkilöbrändin muodostumiseen.

Vastakohtana 25-vuotiaan Rihannan impulsiiviselle Instagram-toiminnalle voi pitää seitsemän vuotta vanhempaa Beyoncéa, joka on kuuluisa kontrolloidusta julkisuuskuvastaan. Hän käyttää sosiaalista mediaa niin harkiten, että jokainen Beyoncén Instagram-kuva on yhtä harvinaislaatuinen mediatapaus kuin Ruotsin kuninkaallisten vierailu Suomessa. Hänestä muodostuu sovelluksen perusteella kiiltokuvamaisen yllätyksetön kuva. Tämä sopii Beyoncen positiiviseen imagoon, mutta tyyli tekee hänestä etäisen.

Mutta kumpi lopulta laskelmoi enemmän, Rihanna vai Beyonce? Kysymys on yhdentekevä, koska nettijulkisuudessa aitous ja epäaitous ovat menettäneet merkityksensä. Ketään ei kiinnostaa enää selvittää, mitä ”kulissien takana todella tapahtuu”. Jännittävä esitys ja tarinankerronta vetävät yleisöä puoleensa enemmän. Identiteettityö on piinaavaa, mutta se on poptähdille ensisijaista. Erottuva internetbrändäys voi olla tämän päivän artistille suosion suhteen kannattavampi siirto kuin albumin tekeminen.

Tätä kirjoittaessani Mustalla Barbaarilla on yksi hittibiisi ja 30000 Instagram-seuraajaa. Poptähteyden ja internetnarsismin ytimessä tavoitellaan samaa: ison yleisön huomiota ja palvontaa.

Kirjoittaja pitää tämän planeetan erikoisinta ruokablogia osoitteessa soodaelina.tumblr.com