Berliinistä löytyi yksi näkemys festivaalien tulevaisuudesta

Zalandon omistama Bread&&Butter on rehellisesti markkinointitempaus, mutta tarjosi immersiivisen ja jopa utopistisen festivaalielämyksen.

Sam Smelty / Filiz Serinyel

Kuvittele messut, jonka näytteilleasettajina olisi katumuodin kuka on kukin. Visualisoi mielessäsi kyseiset brändit kilpailemaan kuluttajien huomiosta; kenellä on näyttävin ständi, kuka saa aikaan pisimmät jonot tarjonnallaan.

Ei, ei, ei. Jo sana ständi johtaa harhaan. Päässäsi on varmasti kuva ”ihan kivasta” messukojusta, mutta sellaista ei nyt haettu.

Isa Foltin

Kokeillaanpa konkreettisin esimerkein: Vans jakoi ilmaisia Sk8-Hi-kenkiä ja isännöi lavaa, jolla punkbändit esiintyivät pitkin iltaa. Wrangler oli tuonut paikalle uuden mallistonsa lisäksi törmäilyautoradan. Adidas Originalsin pastellinvärinen oli kuin aikakone ysärille ja sen kiintopisteenä oli ilmaan nostettu Mersu, ysäriä sekin. Herschel vaihtoi mustavalkoisessa ratikassaan laukkuja sähköpostiosoitteeseen.

Kun näiden huomiota vaativien pisteiden informaatioähky ja osallistavat rastit (tuunaa takkisi, tee t-paita, kunnosta kenkäsi) alkoivat uuvuttaa, mikset karkaisi Spree-joen varteen kuuntelemaan housea soittavaa dj:tä drinkkien ääreen – olihan sinne kuskattu hiekkaa ja rantatuoleja pienen biitsin verran.

Sam Smelty / Filiz Serinyel

Sisällä musiikin volyymitasoa nostetaan vieraiden päihtyessä oluesta, skumpasta ja kulutukseen yllyttävästä ympäristöstä. Joka puolella tapahtuu: jalkapalloilija Jérôme Boateng puhumassa omasta yhteistyömallistostaan, Jaden Smith panelistina keskustelemassa kestävästä kehityksestä, pop-up-muotinäytöksiä, mekaaninen rodeohärkä päihittää jälleen yhden kilpailijan, joku painovoimaa uhmaava nousee kiipeilyseinää palkinnonkuvat silmissään.

Ulkona ilta hämärtyy ja currywurstin käry leijailee sieraimiin. Berliiniläisklassikon lisäksi ruokaa on tarjolla aina ostereista ranskanperunoihin, miltei koko maailman katukeittiöt läpi käyden.

Sam Smelty

Tiskijukat alkavat väistyä live-esiintyjien tieltä. Urbaania musiikkia esittävät naiset ovat vahvasti esillä: legendoja kuten Ms. Lauryn Hill, nuorempaa energiaa kuten Stefflon Don ja Princess Nokia, yllätyskeikalle saapunut Mø. Testosteronia vaakakuppiin tuovat Kanye Westin levymerkin tulokas Sheck Wes ja irstaan ghettotechin konkari DJ Assault.

Tämä viikonlopun kestävä keinotekoinen todellisuus, joka saa keskiverto Flow-kävijän näyttämään tuulipukukansan edustajalta, on Bread&&Butter. Se järjestettiin syyskuun ensimmäisenä viikonloppuna Berliinissä. Yhden päivän lippu maksoi 15 euroa.

Sam Smelty / Woody Woodsn

Hetkinen. Vaikka Arena Berlin oli kaikkina kolmena päivänä loppuunmyyty ja keräsi yhteensä 35 000 kävijää, on vaikea kuvitella tapahtuman pääsevän omilleen.

”Sinun täytyy ajatella Bread&&Butteria myös markkinointisijoituksena”, Carsten Hendrich sanoo.

Sam Smelty / Garald Schaack

Hendrich on Zalandon Creative Labin varajohtaja ja vastaa Bread&&Butterin toteutuksesta ja kehityksestä. Ja toisin kuin useimpien tapahtumien ja festivaalien järjestäjille, Zalandolle Bread&&Butter ei ole ydinliiketoimintaa.

Bread&&Butter oli muotiteollisuuden sisäinen tapahtuma, jonka Zalando osti 2015. Muodin verkkokauppana tunnettu yritys teki tapahtumasta festivaalimaisemman ja avasi ovet kuluttajille, nyt kolmannen kerran. Syiksi Hendrich kertoo yhtiön ”idealistisuuden” muodin demokratisoinnin saralla ja jo mainitun markkinointitempauksen lisäksi tärkeimmän kohderyhmänsä kohtaamisen.

Sam Smelty / Harald Schaack

”Teemme kauppaa verkossa, joten on meille arvokasta kohdata kuluttajia myös silmästä silmään. Tämä tapahtuma antaa brändeille mahdollisuuden kertoa tarinoita tuotteidensa ympärillä sen sijaan, että tuotteet olisivat vain esillä jossain. Bread&&Butter on kuin katumuodin testilaboratorio, josta saamme välitöntä palautetta.”

Bread&&Butterin ja samalla tietysti Zalandon tärkein kohderyhmä on millenniaalit; vuosituhannen taitteessa täysi-ikäistyneet, joille kattotermi lifestyle merkkaa musiikin, kulttuurin, muodin, ruuan ja juoman muodostamaa elämyskokonaisuutta, ja joilla on pinkka kunnossa tästä kaikesta maksaakseen.

Sam Smelty

”He ovat myös sen ikäisiä, että arvostavat yhä real life experiencejä”, Hendrich sanoo.

Bread&&Butter on brändäyksessään ja kaupallisuudessaan askeleita edellä esimerkiksi Flow-festivaalia ja Ruisrockia, eikä se ole perinteinen festivaali vaan markkinointitempaus. Silti omaa festivaalikesien historiaa muistellessa on helppo nähdä mihin suuntaan me millenniaalit olemme tapahtumia muovanneet: kuraiset festivaalikentät ovat muuttuneet mukavampiin penkkeihin, makkaraperunat kimchi-hodareihin, suosikkiartistien eturivit osallisuutta korostaviin somepäivityksiin.

”Me tarjoamme täydellisen taustan Instagram Storyysi”, Hendrich hymyilee.

”Ja mitä muuta Coachellakaan on kuin markkinointijätti?”