”Minun on keksittävä pyörä uudestaan”, Madonna sanoi neljä vuotta sitten Interview-lehden haastattelussa.
Popmusiikin historian pitkäaikaisin kiintotähti viittasi valmisteilla olleen albuminsa julkaisustrategiaan. Levybisneksen ansaintalogiikka uudistuu, ja samalla poptähdiltä vaaditaan uudenlaista valveutuneisuutta sen suhteen, kuinka he brändäävät itseään.
Madonna julkaisi MDNA-albuminsa vuonna 2012. Uudelleen syntymisen sijaan pyörästä puhkesi kumi.
MDNA myi vähemmän kuin yksikään Madonnan aikaisempi albumi. Jo nyt on turvallista sanoa, ettei levyn sisältökään jättänyt merkittävää muistijälkeä popkulttuurin historiaan.
On jo klisee kehua Madonnaa bisnestaidoista ja kyvyistä manipuloida mediaa, mutta hänen brändäysvaistonsa ovat poikkeuksellisen erehtymättömät.
Niiden avulla hän on sinnitellyt turbulentin popteollisuuden huipulla pidempään kuin useimmat kilpailijansa yhteensä.
Uudistuvan musiikkibisneksen ja sosiaalisen median kiemuroissa Madonna kuitenkin kompastelee ennennäkemättömällä kömpelyydellä. Vanha kettu ei hallitse uutta mediaa.
Ensi vuonna hän julkaisee taas uuden albumin. Onko hänestä päivittämään markkinointistrategiansa tähän päivään?
Madonna vuonna 1990.
Madonnalla olisi täysi oikeus levätä laakereillaan. Hänellä on ansioluettelossaan 32 vuoden levytysura, johon sisältyy 38 Yhdysvaltain top 10 -singleä, kymmeniä merkittäviä musiikkivideoita, ikonisia muodonmuutoksia ja yhteiskunnallisia kannanottoja, jotka ovat kaikuneet kaikkialla maailmassa.
Mutta Madonna haluaa palata huipulle ja olla kuumempi, nuorekkaampi ja popimpi kuin koskaan.
Niinpä häntä on armotta kilpailutettava itseään puolet nuorempien poptähtien kanssa. Siten hän itsekin tekee.
Reilummalta toki tuntuisi verrata Madonnaa muihin keski-ikäisiin. Hänellä on paljon enemmän Facebook- ja Instagram-seuraajia kuin esimerkiksi Kylie Minoguella, Princellä tai David Bowiella.
Nuoremmilleen hän ei kuitenkaan pärjää. Madonnalla on kaksi ja puoli miljoonaa Instagram-seuraajaa. Lady Gagalla niitä on lähes viisi miljoonaa, Justin Timberlakella kuusi miljoonaa, Beyoncé Knowlesilla ja Justin Bieberillä jo yli 20 miljoonaa. Facebookissa Madonnalla on noin 19 miljoonaa tykkäystä, Lady Gagalla lähes 70 miljoonaa.
Mediat tarkastelevat Madonnaa yhä enemmän iän kautta. Hän on ennen kaikkea 56-vuotias popmuusikko ja vasta sitten popmusiikin ammattilainen – ehkä siksi, että hänen ikäisensä pinnalla sinnittelevä listapoppari on jo käsitteenä kummajainen.
Tykkäys- ja seuraajaluvut eivät tietenkään kerro koko totuutta: Madonnan parissa kasvaneet ikäluokat eivät käytä somea yhtä aktiivisesti kuin nuorten tähtien diginatiivit ihailijat.
Selviytyäkseen voittajana Madonnan onkin voitettava puolelleen sukupolvellinen diginatiiveja. Hän on kuitenkin uhmannut popteollisuuteen sisäänrakennettua ikärasismia jo pitkään, joten ei ole mitään syytä olettaa, että ikävuodet nytkään torppaisivat hänen menestystään.
Avain menestykseen piilee muualla: levyjen ja hänen oman brändinsä sisällössä ja markkinoinnissa.
Poptähden luonnollinen selviytymismekanismi on yrittää selättää imago-ongelmien ja takkuavan myynnin kaltaiset haasteet. Madonna on onnistunut siinä toistuvasti. Voisiko hänen omista vanhoista lääkkeistään olla nyt apua hänelle itselleen?
Madonna vuonna 1992.
Ennen sosiaalisen median vallankumousta Madonna vaistosi formaattien tuomat mahdollisuudet ja hyödynsi ne maksimaalisesti.
Hän keksi pyörän uudestaan tämän tästä. Music Televisionin aikakaudella Madonna vei musiikkivideoformaatin uudelle tasolle: hänen videonsa Lucky Starista (1984) Hung Upiin (2005) olivat aina kunnianhimoisia ja usein uraauurtavia.
Madonna käänsi takaiskutkin edukseen: kun MTV kieltäytyi esittämästä Justify My Love -videota (1990), tähti julkaisi sen VHS-kasetilla ja löi kaikki aiemmat musiikkivideoiden myyntiennätykset.
Hän loi pyörän uudestaan vuonna 1985 simuloidessaan seksiä morsiuspuvussa suorassa lähetyksessä, 1991 julkaistessaan vallankumouksellisen kiertuedokumentin In Bed with Madonna, 1992 kirjoittaessaan länsimaisen viihdeteollisuuden moraalisen koodiston uusiksi Sex-valokuvakirjassa ja Erotica-albumilla, 2000 tuodessaan muotiin cowboy-estetiikan ja 2005 lanseeratessaan retrodiscoilun maailmanlaajuiseksi ilmiöksi.
Ensi vuonna hänen pitäisi ottaa haltuun some samalla taituruudella kuin hän aikanaan otti television, videon, radion ja elokuvan.
Viime kierroksen virheistä on otettava oppia. MDNA-levyn markkinointi oli mahalasku.
Madonna esiintyi amerikkalaisen jalkapallon suurtapahtuman Super Bowlin puoliajalla 114 miljoonalle katsojalle. Hän esitti siellä yhdentekevän singlensä Give Me All Your Luvin’, jonka levy-yhtiö sai tekohengityksellä puhallettua viikoksi Billboardin top kymppiin.
Ennen levyn julkaisua Madonna pistäytyi myös yhden kerran Twitterissä höpisemässä faneilleen tyhjänpäiväisyyksiä. Sitten hän katosi Twitteristä tyystin.
Sen sijaan, että Madonna olisi hyödyntänyt Super Bowlin huomioarvon somessa samalla tavalla kuin Miley Cyrus vähän myöhemmin oman twerkkaus-show’nsa, hän näytti norsunluutorniinsa linnoittautuneelta aateliselta, jota ei kiinnosta opetella käyttämään uusmedian kommunikaatiovälineitä.
Vähän myöhemmin Beyoncé Knowles julkaisi pystymetsästä albumin ilman mitään ennakkomarkkinointia.
Yksikään levyn kappale ei vuotanut ennakolta nettiin. Albumista tuli järkälemäinen menestys.
Madonna vuonna 1998.
Ehkä Madonna ymmärsi itsekin, että kuraa on turhaa yrittää myydä. Beyoncén levy oli niin hyvä, että sen myymiseksi kannattikin kehittää radikaali strategia.
Viimeiset kaksi albumia ovat olleet laimeita lisiä Madonnan diskografiaan. Hard Candy (2008) oli riskitön peruspoplevy ja MDNA (2012) geneerinen sillisalaatti. Artisti astui niillä sivuosaan ja päästi tuottajat itseään lujempaan ääneen.
Ennusmerkkien (kuten tämän, tämän ja tämän) perusteella hän on satsannut tulevaan levyyn luovuuttaan ja inspiraatiotaan tavalla, jota ei ole nähty sitten yhdeksän ja puoli vuotta sitten ilmestyneen Confessions on a Dance Floor -albumin.
Madonna on pudotellut Instagramiin päivityksiä levytysstudiolta. Väkeä tuntuu ravaavan studiolla kuin pipoa: Natalia Kills, Alicia Keys, Avicii, Diplo, Pharrell Williams, Michael Tucker, Nas, DJ Dahi, Toby, MoZella, S1, MNEK, Toby Gad, Martin Kierzsenbaum.
Taktiikka on toiminut: Madonna on saanut musiikki- ja viihdesivustot arvuuttelemaan tuottajia, joiden kanssa hän mahdollisesti albumiaan kehittelee sekä veikkailemaan kappaleiden ja albumin nimiä.
Hype on kuitenkin kesyä verrattuna niihin päiviin, jolloin Madonna sai itse paavin jyrähtämään. Se menettelee vain ennakkostrategiana, joka luo tyyntä myrskyn edelle.
Myrskystä ei Madonnan nettisivuilla tai Instagramissa vielä ole tietoakaan. Hän on tehnyt paluun Twitteriin, mutta twiittien sisältö on käytännössä katsoen identtinen hänen Instagram- ja Facebook-tiliensä kanssa.
Päivitykset ovat kuin kenen tahansa töitä tekevän, aikaansa seuraavan perheenäidin: tuokiokuvia lapsista harrastuksissaan, selfieitä kuntosalilta, levytysstudiolta ja jetset-juhlista sekä maailmanparannusviestejä, joissa Madonna ottaa kantaa muun muassa ISISin toimintaan ja Gazan rauhattomuuksiin.
Päivitysten perusteella hän myös rahoittaa koulunrakennusprojekteja Afrikassa. Mitään uutta hän ei kuitenkaan somessa kerro itsestään tai maailmasta.
Madonna vuonna 2002.
Selfie-narsismi sinänsä sopii Madonnan pirtaan. Hän on aina ottanut kantaa egolähtöisesti.
Aiemmin viesti on kuitenkin ollut universaali. Vuonna 1992 sillä oli todella merkitystä, että universumin vaikutusvaltaisin poptähti liftasi maantiellä alasti ja julkaisi siitä valokuvakirjan.
Sex-kirja ja Erotica-albumi olivat maailmanlaajuisia puheenaiheita. Vaikka levymyynti takkusi, Madonna sytytti taiteensa avulla liekkeihin keskustelun seksuaalisuuden kuvastoista populaarikulttuurissa.
Kirjan sivuilta ja albumin raidoilta paljastui seksin ja seksuaali-identiteetin toteuttamisen muotoja, joita Madonna kieltäytyi käsittelemästä tabuina. Hän puhui fellaatiosta, miesten ja naisten välisestä seksistä ja jopa sadomasokismista kuin huomisen säästä.
Konservatiivien järkytys oli aitoa. Madonna osui puritaanien märkivimpien mätäpaiseiden ytimeen. Hän kertoi meille, että popmusiikki voi muuttaa maailmaa – taiteella voi parantaa maailmaa.
Musiikkipuolikin oli kunnossa. Erotica on yksi viime vuosikymmenten omaperäisimmistä poplevyistä, ja sen vaikutus ulottuu meidän aikamme popkuvastoihin. Lady Gagan ja Miley Cyrusin avoin seksuaalisuus on olemassaolonsa velkaa Erotica-kauden Madonnalle.
Siksi hänen tähtensä pysyi kirkkaana koko 1990-luvun, vaikka levymyynti sakkasi ja puuroinen Evita-musikaalielokuva (1996) nakersi imagosta särmää. Ray of Light -albumi (1998) sitten sinkosikin hänen suosionsa takaisin 1980-luvun tasolle.
Tämä oma opetuksensa Madonnan tulisi nyt muistaa: vaikka hänen musiikkinsa floppaisi, siinä on oltava substanssia ja hänen itsensä on pysyttävä kiinnostavana.
Mitä Madonnalla on ollut viime aikoina sanottavanaan?
Yhä harvemmin mitään yllättävää, radikaalia tai rohkeaa – sellaista kuin vuonna 2012 Pietarissa. Siellä Madonna hankki itselleen venäläisiltä viranomaisilta kahdeksan miljoonan euron syytteen järjestämällä ”homopropagandaa” sisältävän konsertin.
Hetki oli lyhyt, mutta se paljasti tärkeän seikan: keskuudessamme on yhä se Madonna, joka muuttaa taiteellaan maailmaa.
Madonna vuonna 2005.