Jos vuoden 2019 kiteyttäisi yhteen pop-artistiin, se ei olisi Lil Nas X.
Ei, vaikka Lil Nas X:n debyyttisingle Old Town Road nökötti Billboardin Hot 100 -listan kärjessä pidempään kuin yksikään toinen kappale listan 61-vuotisen historian aikana. Ei, vaikka parikymppinen räppäri nousi kuuluisuuteen miltei yhdessä yössä ja on ehtinyt jo tehdä musiikkia Cardi B:n sekä Diplon kanssa.
Lil Nas X ei ole vuoden pop-artisti, koska Old Town Roadin suosiossa ei ole kyse Lil Nas X:stä vaan itse kappaleesta. Tai vielä tarkemmin: Siitä, miten me käytämme nettiä ja millainen musiikki käyttöämme parhaiten palvelee.
Tiktok on noussut vajaassa vuodessa yhdeksi maailman suosituimmista sovelluksista. Se vaikuttaa nyt siihen, millaista popmusiikkia tehdään ja miten poptähteys määritellään.
Kiinalaisen Bytedancen kehittämä Tiktok on jo kuopatun Vinen kaltainen palvelu, johon käyttäjät tekevät viidentoista sekunnin mittaisia videoita. Niitä höystetään leikkauksilla, efekteillä ja musiikilla. Idea on tehdä yhteen ja samaan äänikatkelmaan stemmaavia videoita.
Ääni voi olla melkein mitä tahansa. Kummeli-soundbite, pätkä vanhaa taide-elokuvaa tai katkelma popkappaleesta. Monet klipeistä ovat vähän vanhempaa poppia (tänään katsomissani videoissa ovat soineet Chamillionairen Ridin’, Adelen Skyfall ja Ellan ja Aleksin Yöjuna Rovaniemelle), mutta palveluun ladataan jatkuvasti myös uutta musiikkia sen toivossa, että kappaleet meemiytyisivät.
Lil Nas X:n Old Town Roadille kävi juuri näin.
Tiktokissa trendasi #YeehawChallenge, jossa käyttäjät muuttuivat basson dropatessa lehmipojiksi. Hetkessä Old Town Road pyöri miljoonien tiktokkaajien ruuduilla ja nousi pian myös virallisilla singlelistoilla.
The New Yorkerin Jia Tolentino kuvaili artikkelissaan Lil Nas X:ää stetsonpäiseksi itkunauruhymiöksi. Artistiksi, jonka olemus tuntuu digitaaliseen vuorovaikutukseen optimoidulta.
Old Town Road sopi myös täydellisesti Tiktokiin. Palvelussa toimivat bassovetoiset siirtymät, joihin voi ajoittaa videon punchlinen, sekä räppibiisit, joita on helppo lipsynkata. Myös dialogipätkät ja call and response -tyyppiset huutelut ovat tehokkaita. Tanssikoreografioista saa plussaa.
The Ringerin Alyssa Bereznakin artikkelissa listataan viraliteetin edellytyksiä: minimaaliset sanoitukset, droppaava basso, vitsiksi vääntyvä kaksoismerkitys ja kaikkein tärkeimpänä ”eeppisyys”. Tiktokin videot ovat yhtä eeppistä punchlinea.
Muutama vuosi sitten puhuttiin siitä, kuinka popmusiikkia tehdään hashtagit mielessä. Kappaleille valittiin nimi, joka toimii yleistajuisena häsänä sosiaalisen median eri kanavissa.
Pämppää, Madafakin darra, Salil eka salil vika. Kaikki ilmaisuja, jotka liittyvät paitsi biisiin myös arkiseen, someen usein jaettavaan tilanteeseen. Känni, darra ja bodaus ovat instagrammaajien yleisimpiä olotiloja.
Jos ennen kertosäkeessä oli lauseen mittainen koukku, nyt se oli puristunut sanaksi. Ilmiö oli konkreettinen esimerkki siitä, kuinka sosiaalinen media vaikutti siihen, miten ja millaista popmusiikkia tehdään.
Tiktok tekee nyt samaa. Internet-sukupolven muusikot tekevät ääntä, joka on parhaimmillaan 15 sekunnin meemivideoissa. The New Yorkerissa australialainen tuottaja Adam Friedman kertoo esimerkiksi keskittyvänsä sanoituksiin, joita voi näytellä käsillä.
”Kirjoitan koukkuja ja kokeilen peilin edessä – kuinka monta käsiliikettä voin mahduttaa viiteentoista sekuntiin?”
Tiktok vaikuttaa myös sävellyksiin. Digialustat ja digialustoilla viihtyvien rajallinen keskittymiskyky voivat johtaa esimerkiksi siihen, että hittikappaleet ovat jatkossa lyhyempiä. Tiktokissa breikanneen Stunna Girlin isoin hitti Runway kestää kaksi minuuttia 32 sekuntia, Sub Urbanin elokuussa ilmestynyt Isolate on kymmenen sekuntia lyhyempi. Old Town Roadilla on mittaa alle kaksi minuuttia.
Friedman on alkanut tuottaa somevaikuttajille Tiktok-suosioon optimoitua musiikkia. Ensin tehdään lyhyt pätkä, ja kappale tuotetaan ”loppuun” vasta jos tuo pätkä lähtee trendaamaan.
Jokaisen popmusiikista kiinnostuneen journalistin pitäisi seurata Tiktokia tarkkaan. Palvelu putkauttaa kuukausittain uusia supertähtiä, joiden musiikki tavoittaa hetkessä kuulijoita ainutlaatuisen globaalisti. (Tiktok on suosittu monissa matalan elintason maissa, joissa Spotifyn kaltaiset maksupalvelut eivät ole vakiinnuttaneet asemaansa.)
Tiktokilla on yli 500 miljoonaa kuukausikäyttäjää. Siellä voi breikata nopeasti ja näyttävästi, kuten Lil Nas X, Sub Urban, Stunna Girl, Sueco the Child ja monet muut ovat tehneet.
Perinteiset popparit, taylorswiftit ja katyperryt, ovat pulassa uuden sukupolven someilmiöiden kanssa. Pari vuotta sitten Taylor Swift hävisi taistelun Hot 100 -listan kärkipaikasta Cardi B:n ensimmäiselle major-singlelle, ja tänä kesänä listaa dominoi 20-vuotias ummikko, jonka aiemmat meriitit olivat luokkaa ”iso Twitterissä”.
Iso kysymys on: Mitä musiikkiteollisuus tekee ovista ja ikkunoista striimautuvilla Tiktok-artisteilla?
Toisaalta voi myös kysyä: Mitä Tiktok-artistit tekevät levy-yhtiöillä?
Lil Nas X signattiin heti Columbialle, samanikäinen Sub Urban Warnerille, 21-vuotias Stunna Girl Capitolille ja 22-vuotias Sueco the Child Atlanticille.
Diilit ovat ymmärrettäviä, koska labeleilla on rahaa ja resursseja. Suosiota ne eivät kuitenkaan takaa.
Lil Nas X on julkaissut läjän Old Town Road -remixejä sekä ep:n, josta kriitikot eivät tykänneet. Tulevaisuuden ennuste ei ole hyvä. Toinen sinkku Panini debytoi Hot 100 -listan sijalla 16, eikä ole saanut kammettua itseään viitossijaa ylemmäs.
Siinä missä Swift, Katy Perry ja Lady Gaga ovat vielä saaneet rakentaa uraansa huolella ison levy-yhtiön kanssa, Tiktok-sukupolven poppareilla samaa luksusta ei ole. Oma paikka täytyy lunastaa jokaisella biisillä uudestaan.
Lil Nas X on jo tilanteessa, jossa suosiokäyrää voi olla vaikea kääntää. Musiikkiteollisuuden professori Larry Miller oli jo ennen Paninin ilmestymistä valmis tarjoamaan illallisen, mikäli räppäri myy vuosikymmenen päästä loppuun Madison Square Gardenin.
Haaste on se, että levy-yhtiöt uskovat yhä ihmisiin ja artisteihin. Tiktokissa taas vallitsevat modernin internet-viidakon lait.
Meemi joko toimii tai ei. Eikä ketään kiinnosta, kuka sen on tehnyt.