Vuoden 2017 merkittävimmät albumit: MEEMI.

Kendrick Lamarin Damn on viime vuoden paras esimerkki siitä, miten musiikkimarkkinointi tulee jatkossa pyörimään yhä enemmän meemien ympärillä, kirjoittaa Mikael Mattila.

Christian San Jose

Kendrick Lamar
DAMN.
Aftermath

Eräs ystäväni suunnitteli hiljattain paitaa, jossa lukisi ”SAAKELI.” tai ”PANNAHINEN.”.

Jokainen popmusiikkia edes kursorisesti viime vuonna seurannut tietänee, mihin humoristinen paitaideointi viittaa. Kun Kendrick Lamar räppäsi tuoreinta DAMN.-albumiaan edeltäneellä HUMBLE.-sinkulla ”my left stroke went viral”, tuntui hän tietävän jo itsekin luovansa ilmiöitä, vaikka sitten vasemmalla kädellä.

Ennuste piti kutinsa. Kun levy ilmestyi, tiesi koko internet sen olemassaolosta. Ei ollut väliä, oliko siltä kuullut nuottiakaan. Riitti, että meni Instagramiin tai Twitteriin, ja törmäsi hetkessä anonyymin meemikoneiston tehtailemiin, lukemattomiin variaatioihin sen kannesta.

Jo valmiiksi huomiotaherättävään kanteen oli kulmiensa alta pälyilevän Lamarin sijasta photoshopattu hahmoja Simpsoneista takavuosien showpainijaan Ron Simmonsiin tai Hessu Hopoon. Näiden tunnetut lausahdukset oli sovitettu tavalla tai toisella albumin otsikkoon.

Tyhmää ja absurdia? Totta kai. Nerokasta? Tietenkin.

Damn on ilman muuta erinomainen levy. Tämän lisäksi se on viime vuoden paras esimerkki siitä, miten musiikkimarkkinointi tulee jatkossa pyörimään yhä enemmän meemien ympärillä.

Kendrick Lamar tietää, ettei onnistunutta meemiä tehdä väkisin: se vain syntyy. Kuten kaikki mediapelin mestarit, myös Lamar vain heitti syötin yleisölle ja katsoi, kun taika tapahtui.

Silti Damnin viraaliarvo oli arvattavissa. Se on pinnalta katsoen Lamarin tuotannosta selkein ja virtaviivaisin albumi, joka sisältää neljätoista suhteellisen selkeää kappaletta. Liiat rönsyt on karsittu niin sävellyksistä, kannesta kuin nimistäkin. Kansi ja kappaleiden nimet ovat kuin hashtageja tai muutaman sekunnin Snapchat-tarinoita: ne on räätälöity minimalistiseen viestintään mieltyneelle somesukupolvelle.

Siksi niihin on helppo tarttua. Kuvaavaa on, että levynkantta alettiin raastaa heti sen julkistuksen jälkeen. Netissä epäiltiin, että kuva kirkuvan tekstin alla tympääntyneenä poseeraavasta Lamarista oli luotu juuri lakonista reaktiomeemiaskartelua varten.

Miksei näinkin olisi. Silti ilman meemittämistä levynkansi ja siten myös levy eivät varmastikaan olisi saaneet samanlaista huomiota – ja se ratkaisee.

Tietenkään popmusiikin toisintaminen meemeillä ei ole uutta. Toistaiseksi vain kaikki siihen liittyvä touhuaminen vanhojen levynkansien tärvelemisestä dadaistisen ”meemiräpin” tekemiseen ovat olleet ensisijaisesti epäkaupallista hupia.

”Valtavirran” yksi ominaispiirre lienee sen taipumus löytää keinot alakulttuurien muuttamiseen rahaksi. Nettimeemit ovat tästä viimeisin esimerkki, minkä Damnin suosio havainnollistaa.

Meemit on kesytetty niiden omassa lajissaan. Niistä on tullut rahanarvoista bisnestä, joiden avulla yritykset yrittävät somen huomiotaloudessa kalastella klikkejä nuorilta seuraajiltaan. Albumin kansi poiki liudan artikkeleita, joissa listattiin parhaita meemitoisintoja. Tämä houkutteli tietenkin yhä enemmän yleisöä kohun ääreen, ja viraalikierre kasvoi kasvamistaan.

Lopputuloksena Lamar pokkasi kolmannen Billboard-paalupaikkansa ja rikkoi ylivoimaisesti omat myyntiennätyksensä. Olisi huolimatonta väittää, etteikö meemityksellä olisi ollut positiivista vaikutusta menestykseen.

Kiitos, internet.