Uniikki on julkisuuspelin ammattilainen ja some-aikakauden asiantuntija

Rähinä Recordsia aikanaan perustamassa ollut Uniikki on nykyään isompi kuin koskaan. Siitä hän voi kiittää näkyvyyttä kaikkialla televisiosta pääsiäismunamainoksiin, mutta eniten kuitenkin YouTubea.

Markus Paajala

Teksti: Santtu Reinikainen, kuvat: Markus Paajala

Jos Elastinen on suomirapin väsymätön, helmiäishampainen positiivisuuden jesuiitta, Uniikki eli Dan Tolppanen on Elastisen koominen sidekick, joka tekee siinä sivussa tsemppausvideoita. Eikä siinä ole mitään pahaa. Kuten Tolppanen itsekin toteaa, vanhemmiten ei jaksa ottaa itseään niin vakavasti.

Uniikki on Elastisen tavoin suomirapin veteraani ja yksi Rähinä-levy-yhtiön perustajista. Hän on tehnyt suurimman osan urastaan tunnetumman yhtiökumppaninsa varjossa. Mutta kun Elastinen on noussut Vain elämää -sarjan jälkipoltoilla ionosfääriin, Tolppanenkin on singahtanut omalla polkuraketillaan vähintään stratosfääriin. (Olkaa huoleti: tämä oli jutun viimeinen ilmakehän kerroksiin liittyvä venytetty metafora.)

Toisin kuin tämän juttukokonaisuuden muut räppäri-levymogulit Ruudolf ja Pyhimys, Uniikki on aina tavoitellut avoimesti valtavirtasuosiota. Eikä turhaan.

Tolppasen entinen yhtye Kapasiteettiyksikkö solmi levytyssopimuksen Warner Musicin kanssa ja julkaisi ensisinglensä pian suomirapin toisen buumin polkukäynnistäneen Fintelligensin Voittamaton-kappaleen ilmestyttyä. Myöhemmin he julkaisivat esimerkiksi Tää on mun Stadi -kappaleen, jonka kertosäkeellä radiokuuntelijoita kosiskeli Hector.

Nykyään Suomi on korskeiden menestyjien kulttuuri, jossa on luonnollista, että maan suurin rockbändi pukeutuu kuin olisi menossa riskipääomayhtiönsä kokoukseen. 2000-luvun puolivälissä tilanne oli kuitenkin toinen. Aikakauden jenkkirap saattoi olla niin koukussa materiaan, että sen ansiosta lisättiin sanoja sanakirjaan (bling bling!), mutta Suomessa samoja elkeitä esittäneitä räppäreitä pidettiin pelleinä.

Tästä piittaamatta Tolppanen lapsuudenystävineen lähti mukaan bisnesmaailmaan perustaessaan Rähinä-levy-yhtiön vuonna 2003.

Uniikin videoissa elettiin isosti: oli urheiluautoja, eksoottisia kuvauspaikkoja, turkoosia merta ja isorintaisia naisia. Hänen mielestään halussa menestyä ei ollut mitään häpeiltävää.

Mutta ajat muuttuvat. Samoin on käynyt vuosikymmenessä myös hiphopille. Rajapyykit ovat siirtyneet, ja nykyään sekä miljonääriräppärit että kellareiden kasvatit näyttävät longboardia raahaavilta hipstereiltä. Tatuoinnit ovat tärkeämpiä kuin platinaketjut.

”Jenkeissä on jo miksaantunut huomattavasti, mikä on kaupallista ja mikä ei. Kendrick Lamarin uusi levy on todella kokeellinen, mutta hän on kuitenkin mainstream-artisti. Rajat alkavat paukkua myös Suomessa. Tulee Tippa-T:tä ja Paperi T:tä ja kaiken maailman teetä. On hauska huomata, että minullakin on faneja, jotka kuuntelevat myös kaikenlaista ug-räppiä”, Tolppanen toteaa.

Uniikki1

Uniikin suurin menestys on osunut pitkästä urasta huolimatta vasta 2010-luvulle. Hänen ensimmäinen iso hittinsä oli Pojat on poikii, vaikka sitä ei listasijoituksia selaamalla välttämättä äkkäisikään.

Nykyään 34-vuotias Tolppanen on Asan, Palefacen ja jopa Seremoniamestarin aikalainen, mutta hän on silti leimallisesti some-aikakauden artisti. Hän oli ensimmäinen suomiräppäri, joka panosti ison kasan pelimerkkejä YouTubeen.

Se maksoi vaivaa: Uniikki on nykyään Rähinän isoin YouTube-artisti – kaikesta Vain elämää -kohinasta huolimatta. Esimerkiksi Pojat on poikii -videota on katsottu tämän haastattelun kirjoittamishetkellä 6 339 279 kertaa. Se on enemmän katselukertoja kuin yhdelläkään Jenni Vartiaisen, Haloo Helsingin tai Jukka Pojan videolla.

”YouTube on ollut minulle mielettömän hyvä juttu, sillä kappaleeni eivät ole koskaan saaneet megalomaanista radiosoittoa. Olen aina panostanut videoihin rutkasti ja ollut henkilökohtaisesti mukana toteuttamassa niitä. Lisäksi teen kotimaan mittakaavalla tosi paljon videoita.”

Tolppanen on myös ymmärtänyt jotain ratkaisevaa some-viraalihittien lainalaisuuksista: hänen uudemmat videonsa ovat pyrkimyksellisiä mutta samaistuttavia.

Pätkätöis-videolla hän naureskelee lyhyelle varrelleen, mutta donkkaa katsojalle päivänselvän leikkauskikkailun siivittämänä pallon lopulta koriin. Tikis-videon lähestyttävyyttä puolestaan korostaa, että massiivisten lihavuorten seassa törmäilee itse Tolppanen, joka näyttää pikemminkin salilla viihtyvältä hobitilta kuin steroideja välipalaksi popsivalta Hereford-naudalta. ”Tohon mäkin pystyn!”

Tolppasen videot tarjoavat katsojilleen asioita, joiden tulisi kuulua jokaisen viraalioppaan sisällysluetteloon: niissä on tunnetta ja huumoria, samaistuttava altavastaajasankari, usein inspiroiva sanoma ja ne ovat visuaalisesti loppuun asti hiottuja.

”Motivaatiobiiseistä- ja videoista olen saanut todella paljon palautetta. Tosi mageeta, että pystyn omalta osaltani motivoimaan ihmisiä. Olen saanut erittäin hyviä fiiliksiä siitä, että olen pystynyt vaikuttamaan ihan konkreettisesti jengin elämään”, Uniikki intoilee kuin jokin Instagramin lukuisista fitness-guruista konsanaan.

Ei lienekään yllätys, että Tolppasella on ikioma fitness-guru. Ei, se ei kaikeksi onneksi ole päänahkakanjoniartisti Jari ”Bull” Mentula, vaan tyttöystävä Eevi Teittinen, joka tunnetaan fitness-bloggarina ja -kilpailijana. Teittinen on mukana Maikkarin Fitnesspäiväkirjat-ohjelmassa, ja niin on hänen kauttaan myös Tolppanen.

Tolppanen uskoo, että näkyminen mahdollisimman monessa kanavassa – kuten televisiossa – on oleellista musiikkiteollisuuden myllerryksen keskellä, kun kilpailu näkyvyydestä on kovempaa kuin koskaan ennen.

”Itselleni se on ainakin tärkeää. Underground-artistilla se saattaisi syödä uskottavuutta: minulla on vaikeuksia nähdä Paperi T kilpailemassa alastomana saarella. Niin on kyllä toisaalta itsenikin”, Uniikki sanoo nauraen.

”Olen ottanut linjanvedoksi, että voin osallistua televisioprojekteihin, jotka liittyvät musaan tai bisnespuoleen – kuten Diili, johon osallistuin – tai sitten johonkin ruoan kaltaiseen aitoon intohimooni. Mutta jonkinlainen kiintopiste omaan elämään pitää olla. Olen kieltäytynyt viimeisen vuoden aikana ainakin kymmenestä erilaisesta tv-konseptista. On pyydetty suunnittelemaan häitä ja vaikka mitä.”

Mainittujen ohjelmien lisäksi Uniikki on esiintynyt yhtenä valmentajista tenavien AnkkaRäp-kilpailuohjelmassa ja tehnyt oman Uniikki – Pätkätöis -nimisen reality-minisarjansa.

Uniikki2

Näkyvyys tarkoittaa nykyään tietenkin toimeliasta olemista sosiaalisessa mediassa. Kuten on todettu miljoona ja yksi kertaa, sosiaalisen median palvelut ovat tasanneet pelikenttää myös pienemmille tekijöille, joiden näkyvyys somessa ei riipu levy-yhtiökonglomeraattien rahapussin nyörien tiukkuudesta.

”Rähinän kaltaiselle indielafkalle some-kanavat ovat kullanarvoisia, sillä meillä ei ole budjettia isoihin printti-, tv- tai radiokampanjoihin. Sosiaalisen median ansiosta minäkin voin jatkuvasti keskustella fanien kanssa ja näkyä netissä. On kuitenkin tärkeää olla somessa omana itsenään, sillä fanit haistavat epäaitouden helposti.”

Tolppasen mukaan tilanne onkin erilainen verrattuna vaikka 10 vuoden takaiseen. Visuaalinen puoli on noussut huomattavasti tärkeämmäksi sosiaalisen median ja kulttuurin kuvallistumisen myötä. Nykyään artistin hahmo on isommassa roolissa, sillä musiikkia ei vain kuulla, vaan muusikot ovat jatkuvasti framilla.

Artistin tarina on tärkeämpi: ”Nykyään pitää olla hyvä musa, hyvä stoori ja some-kanavat hyvin hallussa.”

Lisäksi kilpailu on kovempaa, koska tekijöitä ja musiikkia on yksinkertaisesti enemmän. Levy-yhtiöiden kuristusote alasta on heltynyt ja toimintamallit muuttuvat todella nopeasti.

”Esimerkiksi urbaanissa genressä Beyoncé, Meek Mill ja Tyga ovat pudottaneet levyt tyhjästä ilman mitään varoitusta tai markkinointia. Se on aika jännä käänne musiikkiteollisuudessa.”

Vanhan liiton jäärälle tosi-tv-ohjelmat ja ristiinmarkkinointi olisivat olleet itsensä myymistä, nykypäivän artistille vain osa duunia.

Vaikka Uniikki on pelannut markkinointikorttinsa taitavasti, hän ei edes vaikuta erityisen kiinnostuneelta alan bisnespuolesta tai massiivisesta suosiosta. Cheekin menestyksestä puhuttaessa hän epäilee, ettei kykenisi käsittelemään täydellistä yksityisyyden menetystä. Suurimmat hitit ovat tulleet tuutista puolivahingossa, ja stadionhaaveetkin tuntuvat kaukaisilta ja epärealistisilta.

Ehkä Rähinän kriitikot ovat väärässä. Ehkä some-aikana menestykseen ei vaaditakaan enemmän pintaa, vaan enemmän aitoutta ja uuden median ymmärrystä.

Ehkä Uniikin ja kumppanien aitous on vain jotain muuta kuin mihin Suomessa on totuttu.

Haastattelu on osa keskenään erilaisia räppäreitä käsittelevää juttukokonaisuutta, joka on julkaistu Rumbassa 4/15. Lue Ruudolfia käsittelevä osuus tästä.